Depende de qué generes, y en la mayoría de casos de una pyme la respuesta es no. Desde el 2 de agosto de 2026, el artículo 50.4 del Reglamento (UE) 2024/1689 (Reglamento de Inteligencia Artificial) obliga a quien usa la herramienta a etiquetar dos cosas: los deepfakes (imagen, audio o vídeo que parezcan reales) y los textos generados por IA publicados para informar al público sobre asuntos de interés público sin revisión humana ni responsabilidad editorial. Un post de blog revisado por ti, una ficha de producto o un email comercial no entran. Un vídeo con la voz clonada de tu CEO, sí.
En esta guía
Marcado técnico y etiqueta visible: dos obligaciones distintas
El artículo 50 reúne obligaciones para dos actores distintos. El apartado 2 se dirige al proveedor de la herramienta (quien desarrolla ChatGPT, Gemini, Midjourney o el generador que uses): debe asegurarse de que el contenido sintético salga marcado en formato legible por máquina y detectable como generado por IA. Ese marcado técnico es responsabilidad suya, no tuya, y tiene régimen transitorio: los sistemas ya comercializados tienen hasta el 2 de diciembre de 2026, y la interoperabilidad de la detección llega el 2 de febrero de 2027.
El apartado 4 se dirige a ti como responsable del despliegue (deployer): es la etiqueta visible, la que ve quien mira la imagen o lee el texto, y solo aplica en dos supuestos. Tienes la panorámica del artículo en nuestra guía sobre el artículo 50 y los avisos de IA.
Imágenes, audio y vídeo: cuándo hay que etiquetar
El primer supuesto son las ultrasuplantaciones o deepfakes: imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se parece a personas, objetos, lugares, entidades o hechos reales y que parecería auténtico. Si publicas uno, debes hacer público que ha sido generado o manipulado artificialmente. La regla no pregunta si la intención es engañar: pregunta si el resultado parece real.
Una imagen abstracta o claramente ilustrativa no necesita etiqueta; una foto realista de un local que no existe, un portavoz con cara de persona real o un audio con la voz de alguien de tu equipo, sí, aunque tengas su consentimiento. El consentimiento resuelve los derechos de imagen, no la transparencia.
Textos generados con IA
El segundo supuesto es más estrecho de lo que suele contarse. La etiqueta en texto solo es obligatoria si se cumplen a la vez tres condiciones: el texto está generado o manipulado por IA, se publica para informar al público sobre asuntos de interés público, y no ha pasado por revisión humana o control editorial con alguien que asuma la responsabilidad de publicarlo.
Piensa en lo que publica tu empresa: entradas de blog, fichas de producto, newsletters, respuestas en redes, emails comerciales. Nada de eso informa al público sobre asuntos de interés público en el sentido de la norma, que apunta a contenido de tipo periodístico. Y lo normal es que alguien de tu equipo lo revise y lo firme la empresa. Con cualquiera de las dos cosas fuera, la obligación no se activa. Decirlo por transparencia es una decisión de marca, no legal.
Excepciones: arte, sátira y revisión humana
Para los deepfakes, el artículo 50.4 prevé que si el contenido forma parte de una obra evidentemente artística, creativa, satírica o de ficción, la obligación se limita a revelar que hay contenido generado sin perjudicar el disfrute de la obra. No desaparece, se adapta: basta una mención en la descripción o los créditos en lugar de un rótulo sobre la imagen. Para los textos, la excepción es la revisión humana con responsabilidad editorial.
Ojo con el atajo de «lo ha revisado una persona». Un flujo en el que la IA escribe y publica sola, con alguien que pulsa aprobar sin leer, es difícil de defender. Deja constancia de quién revisa y qué revisa; tu inventario de sistemas de IA es el sitio natural para anotarlo.
Tabla de casos frecuentes
| Caso | ¿Etiqueta obligatoria por el RIA? | Por qué |
|---|---|---|
| Foto de producto retocada con IA (fondo, luz, limpieza) | Normalmente no | Sigue mostrando el producto real. Si el retoque lo hace parecer lo que no es (otro material, otra función), ya es contenido manipulado que parece real: indícalo. |
| Avatar de portavoz generado con IA con aspecto de persona real | Sí | Es un deepfake: una persona que parece auténtica, aunque no exista nadie con esa cara. |
| Vídeo con la voz clonada del CEO | Sí | Audio que imita a una persona real. El consentimiento del CEO no exime de informar. |
| Artículo de opinión en tu blog escrito con IA y revisado por ti | No | Hay revisión humana con responsabilidad editorial, y un blog corporativo no es información al público sobre asuntos de interés público. |
| Imagen ilustrativa abstracta o de estilo dibujo para redes | No | No parece real; no es un deepfake. |
Qué dicen las Directrices de la Comisión y el Código de marcado
La Comisión Europea publicó el 20 de julio de 2026 las Directrices finales sobre el artículo 50, el texto de referencia para interpretar conceptos como «parece real», «interés público» o «responsabilidad editorial». No son vinculantes como un reglamento, pero las autoridades nacionales las siguen y AESIA ya recoge en su web las preguntas frecuentes. Si tienes un caso límite, consúltalas antes de decidir.
El Código de buenas prácticas de marcado de contenido generado por IA, de 10 de junio de 2026, es de adhesión voluntaria y se dirige sobre todo a los proveedores, para armonizar el marcado técnico del apartado 2. Para tu empresa tiene un uso práctico: al elegir generador de imágenes, vídeo o voz, pregunta si el proveedor se ha adherido y si su contenido sale marcado.
Buenas prácticas y sanciones
Cuando la etiqueta es obligatoria, ponla donde se vea sin buscar: sobre la imagen o al inicio del vídeo, y en la descripción o el pie. «Imagen generada con inteligencia artificial» o «Voz sintética generada con IA» cumple. No la escondas en un hashtag al final de una lista de veinte. Las casillas de contenido con IA de las redes sociales ayudan, pero no sustituyen tu aviso cuando el Reglamento lo exige.
Incumplir el artículo 50 puede sancionarse con hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocio anual; para pymes, el importe menor. En España, el Proyecto de Ley Orgánica que tipifica estas infracciones y da a AESIA capacidad sancionadora sigue, a 15 de septiembre de 2026, en la Comisión de Economía del Congreso, sin BOE; hasta entonces no hay régimen sancionador tipificado ni constan sanciones. La obligación europea, aun así, está en vigor desde el 2 de agosto de 2026. Todas las fechas están en el calendario del AI Act para pymes.
Checklist para tu equipo de marketing
- Anota en el inventario las herramientas de IA que usáis para texto, imagen, audio y vídeo.
- Marca qué piezas publicadas parecen reales (personas, lugares, voces): esas llevan etiqueta.
- Define quién revisa cada texto antes de publicarlo y deja constancia.
- Acuerda una fórmula de etiqueta única y dónde va en cada canal.
- Pregunta a tus proveedores si su contenido sale con marcado técnico.
Si quieres comprobar qué otras obligaciones del Reglamento de IA le tocan a tu empresa, el diagnóstico gratuito de Gobernaia te lo dice en tres minutos.
Fuentes
- Reglamento (UE) 2024/1689 (Reglamento de Inteligencia Artificial), arts. 50 y 99
- Reglamento (UE) 2026/1744 (Digital Omnibus de IA)
- Comisión Europea: preguntas frecuentes sobre las obligaciones de transparencia del artículo 50
- AESIA: artículo 50, preguntas frecuentes y directrices sobre transparencia
- Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la IA (BOCG 12-06-2026)
Última revisión: 15 de septiembre de 2026. Esta guía es informativa y no sustituye el asesoramiento jurídico.