Sí, puedes usar imágenes y vídeos generados con IA en tu marketing. Lo que cambia desde el 2 de agosto de 2026 es que, si ese contenido es un deepfake (imagen, audio o vídeo que se parece a personas, objetos, lugares o hechos reales y puede pasar por auténtico), el artículo 50.4 del Reglamento (UE) 2024/1689 te obliga a indicar que ha sido generado o manipulado artificialmente. Una ilustración abstracta no necesita etiqueta; un «testimonio» con una persona generada que parece real, sí.
Qué obliga el artículo 50.4
El artículo 50 del Reglamento de IA reúne las obligaciones de transparencia y se aplica desde el 2 de agosto de 2026. El apartado 4 se dirige a los responsables del despliegue, es decir, a quien usa la herramienta: tu empresa cuando genera un vídeo con una plataforma de IA y lo publica en redes, en la web o en un anuncio. Quien genere o manipule con IA un deepfake debe hacer público que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente. El mapa completo de los cuatro apartados está en la guía del artículo 50.
La sanción prevista llega hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación (para pymes, el importe menor). En España ese régimen depende de la ley orgánica de gobernanza de la IA, que a 15 de septiembre de 2026 sigue en el Congreso: AESIA todavía no tiene régimen sancionador tipificado. Lo que ya se aplica hoy son las leyes de publicidad, competencia desleal y derechos de imagen.
Qué cuenta como deepfake y qué no
El Reglamento (artículo 3.60) define deepfake, «ultrasuplantación» en la versión española, como un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos reales y puede inducir a alguien a pensar erróneamente que es auténtico. Hacen falta las dos condiciones: parecerse a algo real y poder pasar por verdadero. Una ilustración abstracta o un fondo evidentemente sintético no lo son; un «cliente» fotorrealista que habla a cámara o una voz clonada que locuta tu anuncio, sí.
| Caso | ¿Deepfake? | ¿Etiqueta? |
|---|---|---|
| Ilustración abstracta o estilo cartoon | No | No por el art. 50.4 |
| Fondo o escenario claramente sintético | No | No por el art. 50.4 |
| Foto fotorrealista de un producto que no existe tal cual (un plato, una reforma, una prenda) | Sí | Sí, y riesgo de publicidad engañosa si no se corresponde con lo que vendes |
| «Testimonio» en vídeo con una persona generada que parece real | Sí | Sí, visible y desde el primer momento |
| Voz clonada o sintética con aspecto de locutor real | Sí | Sí, con aviso audible o textual |
| Retoque de una foto real (quitar fondo, mejorar luz) sin alterar lo que muestra | Normalmente no | No; si cambia lo que ocurrió o quién estaba, sí |
| Vídeo generado o manipulado con la cara o la voz de una persona real | Sí | Sí, y además su consentimiento (LO 1/1982) |
| Pieza evidentemente satírica o creativa | Puede serlo | Basta revelarlo sin obstaculizar la obra |
La excepción del último caso está en el propio artículo 50.4: en obras manifiestamente artísticas, creativas, satíricas o de ficción, basta revelar la existencia de contenido generado de una forma que no dificulte su exhibición o disfrute. Es parcial, no una exención: hay que decirlo, pero puede ir en los créditos o en la descripción.
Cómo etiquetar
El apartado 5 del artículo 50 exige que la información sea clara y distinguible, como muy tarde en la primera exposición. En marketing: un texto visible en la propia pieza («Imagen generada con IA») desde el primer momento en que la persona la ve, no escondido en un enlace ni al final de un vídeo de dos minutos. En audio, un aviso locutado al inicio o un texto en la ficha del anuncio. Las Directrices finales de la Comisión sobre el artículo 50, del 20 de julio de 2026, concretan cómo debe ser ese aviso, y AESIA tiene preguntas frecuentes en español.
Si tu agencia o tu community manager publican por ti, la obligación sigue siendo de tu empresa como responsable del despliegue: incluye la etiqueta en el flujo de aprobación de cada pieza y recógelo en tu política de uso de IA.
El marcado técnico lo hace el proveedor
El apartado 2 del artículo 50 obliga a los proveedores de sistemas que generan contenido sintético a marcarlo en un formato legible por máquina (metadatos, marcas de agua invisibles). Es obligación de quien desarrolla la herramienta, no tuya, con un régimen transitorio hasta el 2 de diciembre de 2026 para los sistemas ya comercializados e interoperabilidad de la detección desde el 2 de febrero de 2027; el Código de buenas prácticas de marcado del 10 de junio de 2026 es de adhesión voluntaria. Todas las fechas están en el calendario del Reglamento de IA para pymes.
No quites las marcas. Exportar con una herramienta que borra metadatos, recortar la marca de agua o recodificar el vídeo para «limpiarlo» elimina la señal que permite detectar el origen. El marcado técnico no sustituye tu etiqueta visible, ni al revés: son dos capas que deben convivir.
Las otras capas: imagen, publicidad y propiedad intelectual
Etiquetar no lo resuelve todo. Tres normas españolas se aplican ya hoy. La primera es el derecho a la propia imagen: la Ley Orgánica 1/1982 protege la imagen y la voz de las personas, así que usar la cara o la voz de alguien real en un contenido generado exige su consentimiento expreso, y la etiqueta de IA no lo sustituye. Si la persona es identificable, entra además el RGPD.
La segunda es la publicidad engañosa. La Ley 34/1988 General de Publicidad y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal consideran ilícita la publicidad que induce a error sobre las características del producto. Una foto generada de un plato más abundante que el que sirves puede ser engañosa aunque lleve la etiqueta: la etiqueta informa del origen, no convierte en verdad lo que muestra.
La tercera es la propiedad intelectual de lo que generas. La ley española reconoce la autoría a personas físicas, así que la protección de una imagen creada íntegramente por IA es, como mínimo, dudosa. Y si la herramienta reproduce un logotipo o un personaje de una marca ajena, el problema es tuyo como quien la publica. Lee las condiciones de uso comercial de la plataforma antes de construir una campaña sobre sus salidas.
Checklist antes de publicar
- ¿Se parece a algo real y podría pasar por auténtico? Si ambas respuestas son sí, es un deepfake y necesita etiqueta desde el 2 de agosto de 2026.
- Pon el aviso visible (o audible) en la propia pieza y en la primera exposición; en obras claramente creativas o satíricas, en créditos o descripción.
- Conserva el archivo original exportado por la herramienta y no elimines metadatos ni marcas de agua.
- Si aparece la cara o la voz de una persona real, ten su consentimiento por escrito.
- Comprueba que la imagen se corresponde con lo que vendes de verdad.
- Revisa las condiciones de uso comercial de la plataforma y anota la herramienta en tu inventario de sistemas de IA.
Si no tienes claro qué otras obligaciones del Reglamento te tocan, el diagnóstico gratuito de Gobernaia te lo dice en tres minutos.
Fuentes
- Reglamento (UE) 2024/1689, arts. 3.60 y 50
- Reglamento (UE) 2026/1744 (Digital Omnibus de IA)
- Comisión Europea: preguntas frecuentes sobre las obligaciones de transparencia del artículo 50
- AESIA: artículo 50, preguntas frecuentes y directrices sobre transparencia
- Ley Orgánica 1/1982, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen
- Ley 34/1988, General de Publicidad
- Ley 3/1991, de Competencia Desleal
- Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la IA (BOCG 12-06-2026)
Última revisión: 15 de septiembre de 2026. Esta guía es informativa y no sustituye el asesoramiento jurídico.